Geração de leads não é estratégia, é tática Preguiçosa

Gabriel Barboza
8 de ago.
10 min de leitura

Cada vez que escuto alguém pedindo ajuda ou indicação de fornecedores que os ajude a "gerar mais leads" fico triste por essa pessoa. Se for alguém no grupo de B2B Insiders então, é como uma facada no coração kkk. Geração ou captura de leads é tudo o que há de errado no marketing B2B: ligações e emails inoportunos, abordagens mal feitas, anúncios que gritam por atenção e o pior de tudo: o suborno da troca de conteúdo envolto em fricção em troca de um contato de email.

Minha provocação é a seguinte - ao invés de tentar a qualquer custo enfiar uma oferta goela abaixo, não seria mais interessante que uma pessoa buscasse ativamente por uma solução, ou minimamente considere sua solução como algo viável, quando vendas entrar em contato?

Essa é a promessa que faço: Quem troca a abordagem de geração e captura de leads para geração de demanda não vai se arrepender, pois terá exatamente o que descrevi aqui no segundo parágrafo.

Se quiser entender exatamente as diferenças entre estes conceitos, continue lendo.

O que é geração de demanda

Geração de demanda: Este é o grupo de ações que gera vendas para sua empresa. É composto pela criação de sua própria demanda, captura de demanda, seja a criada por sua empresa ou a já existente no mercado, e por último, a conversão de demanda.

Vamos olhar cada uma individualmente.

Criação de demanda: O objetivo é criar ou fazer o mercado reconhecer uma necessidade para um produto ou serviço que pode não existir atualmente. Também faz parte estimular o interesse em seus produtos ou serviços e criar consciência de que sua marca existe. Criar demanda envolve educar potenciais clientes sobre possíveis problemas que eles podem não perceber e apresentar seu produto ou serviço como a solução. O processo de criação de demanda frequentemente envolve inovação e introdução de novos produtos ou recursos.

Captura de demanda: Trata-se de identificar e responder à demanda existente no mercado. Atenção aqui à palavra "identificar". Será importante daqui a pouco. Capturar demanda visa entrar em contato com pessoas de contas que já demonstraram interesse em produtos ou serviços semelhantes, ou até nos produtos de sua empresa.

Conversão de demanda: Uma vez que a demanda é gerada, criada e capturada, o próximo passo é convertê-la em vendas. Isso envolve mover as contas pelo funil de vendas.

Em resumo, a criação de demanda é sobre introduzir novas necessidades e criar interesse, a captura de demanda é sobre responder a uma necessidade existente ou criada por sua empresa, e a conversão de demanda é sobre transformar esse interesse ou necessidade em uma venda. A geração de demanda é a reunião de tudo isso.

A captura ou geração de leads

Dos meus 18 anos de carreira, 7 foram atuando especificamente em B2B. A maior parte desse tempo trabalhei com inbound marketing, buscando leads, qualificando como MQLs e enviando para vendas qualificar para virarem SQLs. Essa foi a lógica desde que o inbound marketing foi popularizado no mundo pelo Hubspot e no Brasil pela RD Station e Rock Content.

Sempre quebrei a cabeça para criar modelos de lead scoring para, através de engajamento dos leads, pontuá-los para dizer que finalmente pareciam prontos para vendas abordar. Só percebi no meio da pandemia que havia algo de errado com esse modelo, quando comecei a superar de muito longe as metas de captura de leads da Incognia e as taxas de conversão ainda eram muito baixas. Os crentes em funil e lead scoring podem ter algumas objeções aqui:

"Os leads talvez não fossem qualificados o bastante"

"Os leads deveriam ter sido mais bem nutridos de conteúdo"

Acreditem: Eu só contabilizava leads dentro do ICP e nossas taxas de abertura e cliques de email estavam excelentes. Fizemos inúmeros eBooks que interessaram demais o mercado e mesmo assim as taxas de conversão estavam baixas.

Comecei a pesquisar e estudar o máximo possível. Foi aí que me deparei com inúmeros conteúdos falando o quanto e porque a captura de leads não funciona mais.

O primeiro e mais completo guia a esse respeito foram os conteúdos do Chris Walker, entrevistado do episódio #7 do B2B Insiders (escute aqui no Spotify e assista aqui no Youtube).

Os três problemas essenciais na captura de leads

Tratar o mercado inteiro da mesma forma - O que me fez entender que captura de leads é ineficiente foi uma pesquisa do B2B Institute, que diz que 95% do mercado não está em momento de compra, e esse é o erro essencial. Tratar o mercado como uma só massa, capturar um email de alguém que baixou um eBook ou participou de um webinar e enviar para vendas só porque está dentro do ICP não é eficiente.

O maior problema da captura de leads é que não é levado em conta se aquele contato tem indícios de intenção de compra ou não.

Quem ainda trabalha dessa maneira acha normal passar uma lista para vendas, que vai enviar email a torto e a direito, e mesmo dentro dos 5% (que não sabemos quem são na lista), muitos não irão converter por alguma razão.

Fricção em troca do contato - Normalmente a captura de leads acontece pois marketing coloca alguma forma de fricção para acesso de conteúdos. "Me dê seu email que te dou um eBook", "Se cadastre aqui para assistir ao webinar". Pronto, magicamente temos leads!

Esse conteúdo, que deveria servir para educar o mercado todo, será acessado apenas pelos que cederam seu email. Quem poderia ser educado mas preferiu não dar o email não irá aprender o que sua empresa tem para ensinar.

Você está pagando caro por um email no CRM - Se capturar emails em troca de um eBook não fosse uma piada ruim o bastante, quem dirá a mensuração de CPL. Caro ou barato, este custo só mensura o quanto a empresa pagou por um email, dado que a maior parte só queria acessar um conteúdo, e não realmente estava interessado em sua solução.

Por centavos, este mesmo email da pessoa certa na empresa certa poderia ser acessado por outras plataformas como Snov.io ou Apollo.

Resumindo tudo: O problema com a captura de leads é que pegamos emails com pouca ou nenhuma evidência de que aquela pessoa tem uma demanda não atendida.

Dito tudo isso, qual é a diferença essencial entre capturar leads e capturar demanda?

A diferença entre captura de leads e captura de demanda

A diferença é a identificação de que existe demanda. Leads são nomes e emails em uma lista. Nessa lista, a maior parte não está no mercado atualmente para comprar uma solução. Pare de tentar vender para quem não está no mercado para comprar.

A captura de demanda são contas identificadas como tendo uma demanda em potencial que possivelmente fazem parte dos 5%, ou seja, são empresas com uma demanda latente de mercado. A situação pode ser ainda melhor se a demanda não só foi identificada como existente, mas quem criou essa demanda foi sua empresa, através de táticas de criação de sua própria demanda.

Mas como identificar demanda existente?

Dados de intenção. hashtag#Intenção = Estado Mental -> É algo que uma pessoa pretende fazer.

Portanto, são comportamentos mapeados digitalmente que dão indícios sobre o que alguém pretende fazer.

Dados de intenção podem ser usados para prever quando uma empresa está prestes a tomar uma decisão de compra.

Queremos, com dados de intenção, entender se há indícios de compra por uma conta, e não uma pessoa, dado que no B2B importa mais a necessidade de uma empresa, e não a necessidade e intenção de uma pessoa individual. Este último ponto é essencial, pois é a chave para entender porque não faz sentido perseguir leads.

É possível que, analisando dados de intenção, seja percebido que a conta X tem intenção de compra e podemos buscar diversos contatos nessa empresa para fazer uma oferta. Quando trabalhamos sem dados de intenção, trabalhamos cegamente, acreditando que o lead da empresa Y está interessado, mas possivelmente estava só curioso para baixar um eBook.

Sobre dados dados de intenção, é importante saber:

Foque nos sinais de intenção no nível de conta. Depois que o marketing identifica as empresas que vendas deve abordar, o time de vendas deve buscar os contatos relevantes nessas empresas.
Um bom alinhamento entre vendas e marketing, combinado com sinais de intenção, cria uma força imbatível no mercado.
Identifique sinais de intenção relevantes - Quais comportamentos do seu prospect ao longo do processo de compra podem indicar intenção de compra? Analise e priorize esses sinais.

Não vou entrar aqui no detalhe sobre quais são os tipos de dados de intenção, plataformas para usar, pois o texto ficaria muito longo e se desviaria do propósito.

Captura ou geração de leads é uma tática preguiçosa

Mas se geração de demanda é tão superior a geração de leads, porque a maior parte do mercado ainda trabalha buscando leads? Tenho duas principais hipóteses:

Preguiça - Acredito que a maior parte das áreas de marketing se encontra aqui. Lembra da frase "Você quer ter razão ou ser feliz?". A maior parte das pessoas fica com a segunda opção, e se vendas está pedindo leads e é tão fácil gerar leads com eBook, pegar leads com scrappers e fazer webinars, para que mudar algo? A maior parte dos times de marketing sabe gerar leads, então continuarão fazendo isso até que algum C-level os desafie a trabalhar da forma como descrevo aqui.
O "jogo de empurrar a culpa" - Se marketing gera leads a rodo e a empresa não vende, a culpa é de vendas certo? Essa briga é eterna, e fica mais fácil tirar o c* da reta se você está batendo metas de geração de leads, não é mesmo? O time de vendas que lute!

Pare de capturar leads e comece a gerar demanda

Para quem quer sair dessa situação, tenho uma notícia boa e uma ruim: A boa é que na teoria é bastante simples. A ruim é que dá trabalho.

Para fazer uma mudança real, é preciso que marketing esteja envolvido na estratégia do negócio. Minha sugestão é trabalhar na estratégia na seguinte ordem:

Análise do negócio e do mercado
Dimensionamento do mercado total (o SOM e não o TAM)
Definição do ICP
Definição da estratégia de penetração de mercado
Definição de métricas resultantes e antecedentes
Posicionamento
Definição da mensagem

Só depois de tudo isso deveríamos falar das táticas para criação de demanda, que, seja com inbound ou ABM, devem passar por educar o mercado e ganhar confiança de que sua solução é superior.

A tática de geração de demanda vai depender de muitas pontas definidas nas sete etapas acima na fase da estratégia, mas normalmente, as táticas usadas em geração de demanda se dividem da seguinte maneira:

Criação de demanda

O mais importante para que a criação de demanda seja efetiva dentro de uma estratégia de geração de demanda é que seja retirada a fricção entre as pessoas de seu público-alvo e os conteúdos que sua empresa cria. Importa mais se uma pessoa assistiu um vídeo sobre sua solução do que identificar quem foi essa pessoa. O objetivo é educar e gerar confiança na audiência através de seus conteúdos.

Os meios mais comumente utilizados são:

Conteúdo para educação: Inclui blogs, webinars, podcasts e vídeos para educar os clientes sobre seus produtos ou serviços e mostrar como eles podem resolver seus problemas.
Email Marketing: Usado para enviar conteúdo relevante e personalizado para um público segmentado. Aqui estão incluídas newsletters também, que são as queridinhas da vez no mercado.
Redes Sociais: Redes como LinkedIn, Instagram e TikTok podem ser usados para compartilhar conteúdo e se envolver com seu público mais engajado. Aqui vale tanto usar as redes com conteúdo orgânico quanto conteúdo pago.
Busca paga: Anúncios em plataformas como Google AdWords podem ajudar a aumentar a visibilidade da sua marca e seus conteúdos de educação.
SEO (Search Engine Optimization): Trabalho que visa aumentar a visibilidade do seu conteúdo nos motores de busca como Google e Bing (talvez no Brasil não seja muito popular, mas nos EUA corresponde a 14% das buscas, e tem um CTR muito melhor do que Google por sinal, dado a menor concorrência).
Eventos: São uma maneira excelente de estar face a face com seu público e continuar a educá-los.
Social Selling: Esta tática é outra queridinha da vez, com executivos utilizando suas redes sociais para compartilhar conteúdo relevante e criar uma marca pessoal.
Influenciadores: Influenciadores podem, como o próprio nome diz, influenciar o mercado para conhecer sua solução. Já são um canal dominante no B2C e estão em franco crescimento no B2B.
Comunidades: Outra bola da vez, comunidades são o novo Google. Pessoas busca indicações de confiança, e comunidades de profissionais da mesma área são frequentemente utilizadas para a busca de fornecedores conhecidos de colegas.

Captura de demanda

SEM ou Search Engine Marketing, composto por busca orgânica (SEO) e busca paga. São usadas palavras de cunho comercial e transacional para entender que uma pessoa está buscando por uma solução. SEM também pode ser usado para criar demanda através de educação.
Chatbots e assistentes virtuais: Essas ferramentas podem capturar leads de site visitantes através de interações automatizadas.
Email marketing: Também podem ser usados para uma comunicação mais direta com o público interessado na solução.
Outbound: Em tese o outbound é uma atividade de vendas. Porém, times de marketing mais evoluídos se enxergam como parte de um time gerador de receita, e irão trabalhar junto com vendas para direcionar o outbound. Os dados de intenção brilham exatamente neste momento, quando marketing abastece o time de vendas com informações valiosas para priorizar as empresa com que devem entrar em contato.

Conversão de demanda

Times de marketing que acreditam que seu trabalho acabou quando entregam um lead para vendas estão vivendo 10 anos no passado. Trabalham com o conceito da "passagem de bastão". Times que estão mais à frente se percebem como parte da máquina de geração de receita e irão trabalhar junto com vendas para converter a demanda criada e capturada.

Neste ponto, o marketing já gerou um SQO, ou seja, uma sales qualified opportunity. Essa oportunidade pode ser convertida com ferramentas de comunicação como:

Campanhas de mídia paga direcionadas: Campanhas direcionadas para empresas que já são uma oportunidade buscam ganhar a confiança do comitê de compras da empresa jogando luz sobre fatos como o sucesso que outras empresas do mesmo segmento já tiveram sucesso com sua solução.
Eventos: Situações que colocam cara a cara clientes satisfeitos com prospects são o mundo ideal para conversão de demanda. Não existe melhor vendedor do que o cliente satisfeito.
Campanhas de email: Essa ferramenta, agnóstica a etapas de jornada de compra, pode ser utilizada para distribuição de conteúdos de prova social.

A descrição de todas as táticas acima para cada uma das etapas de geração de demanda são apenas exemplos. Busque encontrar as táticas que mais se adequem ao seu negócio e principalmente à sua estratégia.

A geração de demanda é mais do que apenas uma mudança de tática; é uma transformação completa na forma como abordamos o marketing B2B.

Ao focar na criação, captura e conversão de demanda, as empresas não apenas atraem o interesse do público, mas também identificam e respondem às necessidades existentes e, finalmente, convertem esse interesse em vendas.

A mudança para este novo paradigma pode não ser fácil e pode requerer um esforço considerável, mas o resultado é um marketing mais eficiente, eficaz e centrado na demanda. Deixe de perseguir leads e comece a criar demanda; afinal, é a demanda que impulsiona as vendas e não os leads.

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Esse artigo foi escrito pelo Gabriel Barboza, Diretor de Marketing @Incognia, Apresentador do podcast B2B Insiders.

Executivo de Marketing B2B com mais de 18 anos de experiência em estratégias de Go-to-Market e Geração de Demanda, focado em construir brand equity e impulsionar crescimento rentável.

Atuou em diversos modelos e estágios de negócios, desde startups early-stage e scale-ups até grandes multinacionais Fortune 500 no setor de bens de consumo.

Apaixonado por curiosidade, execução e consistência, combina esses elementos para gerar criatividade e inovação contínuas no ambiente empresarial.